Simbologia militare nei prodotti alimentari: il caso di Grenade UK

L’immaginario militare è estremamente invasivo all’interno delle nostre società, non solo nel dibattito pubblico o nella retorica politica, ma anche nei prodotti di largo consumo. Nella moda è sempre stata comune una corrente con un’estetica che si rifà a simboli oppure stili provenienti dall’ambito di guerra. Ben più raro invece trovare casi simili nel comparto alimentare.

Grenade UK è un marchio inglese di merendine proteiche e integratori per il fitness, i cui prodotti pensati per la nutrizione sportiva sono acquistabili in vari supermercati e catene italiane.

Il logo è composto dalla scritta “grenade” (cioè “granata”, in italiano) con l’immagine stilizzata dell’ordigno esplosivo a sostituire la lettera ‘a’. La tipografia presenta caratteri maiuscoli e lineari a comunicare solidità e compattezza, mentre un effetto graffiato, abraso, riporta a un’idea di forza e grinta, come se si trattasse di equipaggiamento usurato o materiale da campo. Il nome e il logo, da cui parte tutta l’idea di branding, hanno un esplicito sapore militarista e di mascolinità. Dal sito si vede come testimonial un campione di pesi massimi di arti marziali e spesso si menziona il “gusto esplosivo” dei prodotti.

In un’intervista a Forbes, la coppia che lanciò il marchio – che nel 2021 è stato acquistato dalla multinazionale Mondelez – dichiarava di aver affittato un carro armato da esibire alle fiere commerciali e che il primo articolo distribuito erano capsule a forma di granata. In seguito, le capsule hanno acquisito la forma di normale pastiglie, ma vendute all’interno di un contenitore pari a una granata arancione con le stesse dimensioni che avrebbe l’arma vera e propria.

Pillole per dimagrire distribuite in tale contenitore sono state al centro di una class action negli Stati Uniti, che nel 2019 aveva riconosciuto all’interno delle pastiglie anfetamine e sostanze tossiche che avevano causato circa cinquanta reazioni avverse o pericolose. La descrizione dell’articolo fornita al tempo dai venditori affermava che questo producesse “risultati esplosivi, come una granata”. Il prodotto si chiamava: Grenade – thermo detonator, “granata, detonatore termico”.

L’idea di fondo è quella di associare un’immaginario, ma quasi un’ideologia, di guerra a un marchio che intende attirare patiti del fitness e della crescita muscolare. Una narrazione tossica che, per richiamarsi a una virilità ostentata al punto da diventare una macchietta caricaturale, propone simboli bellici per prodotti che non hanno nessun legame con il comparto militare. Un marketing piuttosto disturbante (al confine con il ridicolo, da un certo punto di vista), ma che, in un mondo che ripropone di continuo visioni e stereotipi ipermachisti e bellicisti, trova mercato nei segmenti di pubblico più sensibili a questo tipo di propaganda.

Un esempio estremo da citare a proposito è quello della Black Rifle Coffee Company (una goffa traduzione letterale sarebbe “azienda di caffè fucile nero”). La compagnia statunitense, che dichiara fieramente di essere posseduta e gestita solo da veterani dell’esercito, è finita al centro delle polemiche per aver prodotto campagne pubblicitarie incentrate sul diritto a possedere armi, contro ogni istanza di tolleranza o inclusività e proponendo contenuti nazionalistici che strizzavano l’occhio al mondo MAGA. Tramite merchandise, articoli online, canale youtube e podcast, una ditta di caffè si è fatta megafono di propaganda per il suprematismo bianco dell’ultradestra statunitense. A enfatizzare la portata del legame del marchio con l’estremismo violento furono anche le foto di Kyle Rittenhouse, il diciassettenne che nel 2020 uccise a colpi di arma da fuoco due manifestanti del Black lives matter: uno scatto di poco dopo gli omicidi lo ritrae con una maglietta con il logo del brand. In seguito, nel 2021, uno degli autori dell’assalto al Campidoglio divenne virale avendo indossato uniforme militare e un cappellino da baseball con il marchio Black Rifle.