Edward Bernays, le pubbliche relazioni come strumento di governo

Edward Bernays è un personaggio molto amato dai complottisti: nipote di Freud, padre delle pubbliche relazioni, membro del Commitee for Public information ha tutte le carte in regola per far parte del Pantheon degli uomini che agiscono nell’ombra per manipolare l’opinione pubblica. Complice la ristampa in italiano nel 2020 del suo libro Propaganda, uscito nel 1928, oggi la notorietà di Bernays nel nostro paese ha avuto un ritorno di fiamma che va oltre i professionisti della comunicazione. In realtà Bernays fece di tutto nella sua vita per non restare nell’ombra, fu un grande promotore di sé stesso. Non perse mai occasione per spiegare le tecniche da lui utilizzate per influenzare le politiche del governo americano e per cambiare le opinioni e il comportamento del pubblico.

Nato a Vienna nel 1891, crebbe a New York dove la famiglia si era trasferita poco dopo la sua nascita. Era figlio di Anna Freud, sorella di Sigmund, e di Eli Bernays, fratello di Martha, la moglie di Freud. Edward rivendicò la parentela con Freud nel corso di tutta la carriera, cercando di sfruttare pulsioni, passioni e desideri inconsci a fini commerciali mentre lo zio aveva per una vita cercato di aiutare le persone a comprenderle e liberarsene. Da giovane pubblicitario ebbe la grande occasione di far parte del CPI, dove fu assunto per scrivere testi per la sezione latinoamericana. Anche la partecipazione alla grande macchina di propaganda di Woodrow Wilson fu utilizzata da Bernays a scopi di autopromozione. Pur non essendo uno degli esponenti di punta del comitato è tuttora uno dei più ricordati, fu capace di rivendersi l’esperienza nel migliore dei modi, infatti per tutta la sua lunga vita, raccontò di essere stato parte integrante del successo del Comitato.

Finita la Prima guerra mondiale il ventisettenne pubblicitario capì che se si poteva utilizzare l’arma della propaganda per la guerra, la si poteva certamente utilizzare anche in tempo di pace. Come Wilson e Creel anche lui non amava la parola ‘propaganda’, anche se la scelse come titolo di un suo libro con il chiaro scopo di attirare l’attenzione sul suo lavoro. Mentre i primi preferivano parlare di informazione ed educazione, Bernays coniò l’espressione ‘pubbliche relazioni’  dopo che i tedeschi avevano, come disse lui, “dato alla parola propaganda un brutto nome”. Fu lui stesso ad attribuirsi il titolo di ‘padre delle pubbliche relazioni moderne’, cancellando i contributi di tutti quelli che lo avevano preceduto. Ivy Lee, il vero padre delle pubbliche relazioni, promuoveva i propri clienti, Bernays promuoveva sé stesso tramite i suoi clienti.

Dal suo ufficio di New York passò una serie impressionante di aziende, tra cui l’Hotel Association di New York City, il Waldorf-Astoria, Procter & Gamble Company, Celanese Corporation, Continental Baking Company, General Electric Company, General Motors Corporation, Philco, United Fruit Company, Westinghouse Electric Corporation, Time Inc, CBS e NBC. Si occupò anche della pubblicità per Clare Boothe Luce e Samuel Goldwyn. Clare Boothe Luce è un nome noto a noi italiani: fu ambasciatrice in Italia dal ‘53 al ’56 in piena guerra fredda, feroce anticomunista e nemica giurata dei sindacati specialmente della CGIL, finanziò il Sifar di De Lorenzo e contribuì con la CIA alla nascita dei primi nuclei della famosa struttura Stay behind che poi diverrà nota come Gladio.

Una delle operazioni pubblicitarie di maggior successo fu a favore della Lucky Strike nel 1929, quando convinse gli americani che anche le donne potevano fumare in pubblico, cosa che fino ad allora era considerata sconveniente. Durante la parata di Pasqua alcune ragazze molto eleganti – le donne avevano conquistato il voto solo nel 1920 –  fumarono sigarette sulla Fifth Avenue. ‘Io e altre giovani donne accenderemo un’altra fiaccola di libertà fumando sigarette’ disse la promotrice della campagna Bertha Hunt, che altri non era che la segretaria di Bernays. L’idea di questa campagna, raccontò la Hunt le era venuta quando un uomo le aveva chiesto di spegnere la sigaretta perché lo metteva in imbarazzo. ‘Ne ho parlato con le mie amiche e abbiamo deciso che era giunto il momento di fare qualcosa per questa situazione’. In realtà l’idea era del suo capo e le sigarette avevano ben poco a che fare con la libertà delle donne, ma il risultato fu che l’American Tobacco Company raddoppiò il proprio fatturato grazie alla manipolazione dell’opinione pubblica.

Bernays utilizzò indagini e sondaggi, opinion leader, celebrità, medici e altri esperti pronti a sostenere posizioni utili alla vendita dei prodotti dei suoi clienti. Un esempio su tutti, Beechnut Packing Company, il più grande produttore di bacon degli USA, che negli anni ’40 si trovò a fronteggiare un crollo delle vendite. Le persone non facevano più colazioni tanto sostanziose perché lo stile di vita era cambiato. Allora Bernays si rivolse ad alcuni medici di fiducia che sostennero che una colazione abbondante potesse essere più salutare di una leggera. Alla fine convinse 5.000 medici a partecipare a un sondaggio, i cui risultati vennero diffusi su tutti i mezzi di comunicazione e dopo sei mesi le vendite della Beechnut erano tornate ai livelli pre-crisi.

Dovremmo tenere a mente questo episodio ogni volta che degli esperti tuonano dalle nostre TV o dai social opponendosi a qualsiasi forma di confronto.

Infine l’episodio più controverso, dove pubbliche relazioni, politica internazionale ed economia si incrociarono: Bernays fu capace di rovesciare nel 1954 il presidente democraticamente eletto in Guatemala Jacob Arbens con l’aiuto della CIA, del governo e dei media americani. La vicenda è stata anche raccontata in maniera romanzata da Mario Vargas Llosa nel suo Tempi duri.

Bernays aveva tra i suoi clienti la United Fruit, quella del marchio Chiquita per intendersi, che non vedeva di buon occhio il socialista Jacob Arbens perché con il suo governo avrebbe dovuto pagare le tasse, i contadini sarebbero potuti diventare proprietari terrieri, i lavoratori dell’azienda avrebbero potuto sindacalizzarsi. Questo avrebbe fatto crollare gli introiti della United che sfruttava invece le risorse guatemalteche a proprio piacimento e con lauti guadagni. Bernays si impegnò a convincere il governo degli Stati Uniti, riviste come il New York Times e il Times, che stesse nascendo un Soviet nel loro cortile di casa. Ovviamente il suo target erano i giornali liberal di sinistra e gli elettori democratici e non i repubblicani che erano già convinti della pericolosità di qualsiasi idea minimamente socialdemocratica.

Bernays fece arrivare in Guatemala i reporter delle principali testate, lì la United Fruit li convinse che la democrazia fosse in pericolo. Tutti i giornalisti fecero il loro lavoro denunciando il comunismo del Guatemala e dipingendo la UF/Chiquita come il grande crociato contro la sovietizzazione dell’America latina.

A quel punto si mosse anche il governo statunitense. La CIA armò e addestrò l’Esercito di Liberazione sotto il comando di un ufficiale dell’esercito guatemalteco in esilio. Il risultato fu il rovesciamento del presidente Arbenz e una guerra civile durata 40 anni. Insomma dietro al primo colpo di stato in America Latina c’era lo zampino di Edward Bernays.

Sono questi gli episodi che andrebbero ricordati a proposito di Bernays, invece che le sue frasi a effetto che tanto ricordano alcuni passaggi del Mein kampf di Hitler. Nella sua autobiografia del 1965 racconta come nel 1933 Goebbels stava usando il suo libro Crystallizing Public Opinion come base per la campagna prima di odio e poi di sterminio contro gli ebrei di Germania. ‘Questo mi sconvolse, ma sapevo che qualsiasi attività umana può essere usata per scopi sociali o abusata per scopi antisociali’ chiosa con una nota di pentimento non proprio convincente.

Però non si pentì mai, anzi si vantò sempre, di aver rovesciato un governo democraticamente eletto e di aver condannato alla povertà il popolo guatemalteco. Prima dell’autodeterminazione dei popoli per Bernays venivano gli interessi delle multinazionali che rappresentava.

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